Ala Malinovskaia: dacă aș jefui Fort-Knox-ul, aș investi în e-commerce și platforme de content - VivaKi Moldova
24923
single,single-post,postid-24923,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-1.9,wpb-js-composer js-comp-ver-4.4.3,vc_responsive,ro
57ecd1048e544

Ala Malinovskaia: dacă aș jefui Fort-Knox-ul, aș investi în e-commerce și platforme de content

Interviurile cu Ala Malinovskaia, CEO Solutions Hub Publicis One Ukraine și CEO Vivaki Moldova (parte a Publicis Groupe WW) reprezintă un flux de improvizare pură, deși se face referință la subiecte serioase. Ultima improvizare de acest gen a avut loc în timpul unui mic dejun la Chișinău. La o ceașcă de cappuccino, Ala ne-a povestit detaliat despre activitatea sa în sfera publicității.

Dragă Ala, când am făcut cunoștință cu tine, erai implicată pe 80% în televiziune, pe 19% în OOH, și pe 1% în Internet. Chiar și acum mă întreb, de ce susțineai începuturile mele în domeniul digital, care atunci nici allmoldova nu erau. În acest context, care este la moment ponderea Digital-ului pentru tine?

 

Dragă Pașa, când noi am făcut cunoștință afară era anul 1997, dacă mă nu mă înșeală memoria. Pe atunci nu era nici Google, Facebook, iPhone, iPad și alte lucruri minunate, care au schimbat lumea ireversibil.

În tot acest timp prioritățile și interesele mele s-au schimbat. Astăzi 70% din timpul meu îl ocupă Digital-ul, iar aceste procente la rândul lor, sunt diversificate pe fracțiuni aparte. Restul 30% sunt repartizate între OOH (***Out of home, publicitate stradală), radio, presă și TV. În același timp, principala preocupare a mea cu privire la aceste 30% se referă la integrarea lor digitală.       

 

Pe data de 14-15 septembrie tu ai fost la conferința de digital marketing, care a avut loc la Koln. Ai putea să punctezi trendurile digitale pentru anii 2017-2020?

 

DMEXCO este unul dintre cele mai importante evenimente din domeniul digital. Evenimentul este în egală măsură o conferință, cât și o expoziție. În acest an la DMEXCO au fost înregistrați circa 50 000 de participanți (!). Orașul a fost atât de suprasolicitat pe durata conferinței, că unii vizitatori au fost nevoiți să se cazeze la Duesseldorf și să facă naveta cu trenul spre Koln, unde avea loc evenimentul. Dar aceste dificultăți nu au oprit oamenii să vină la conferință.

 

Aș putea să povestesc multe, însă ca să fiu succintă, iată 3 dintre trendurile globale principale:

 

– Viitorul aparține gadget-urilor mobile – astăzi în lume deja sunt 2,3 miliarde de dispozitive mobile, conectate la Internet, iar în 2020 numărul lor va ajunge la 11,5 miliarde;

– Video – este cel mai solicitat de către utilizatori format – 75% din tot ceea ce va fi distribuit pe dispozitivele mobile în 2020 va fi content video;

– Brand-ul în cadrul contentului reprezintă viitorul publicității.

 

Apropos, anul 2020 este mai aproape decât credem – la 3 ani distanță.

Tuturor celor, care sunt interesați de DMXCO le recomand canalul lor pe YouTube, unde puteți găsi cea mai mare parte a prezentărilor și speech-urilor.

 

Lumea digital din Vest se mișcă înainte cu pași giganți, iar Ucraina și Moldova, țările în care activezi, sunt în stare de criză, care, aparent, nu se va consuma curând. Cum se comportă piața publicitară pe timp de criză? Poziționează-te puțin în calitate de client. Ce strategie ai alege?

 

Ba dimpotrivă, eu aș spune că în Ucraina se observă o resuscitare a vieții economice și sociale. Este greu de estimat, ce anume a stârnit acest fapt, însă eu presupun că asta a fost tendința spre stabilitate, survenită după perturbări cu adevărat grave. Piața publicitară în hrivne, conform datelor CPU (Coaliția Publicitară Ucraineană) la finele primului semestru a crescut cu 30% și va forma 20,6% pentru întregul an. În sfera TV asta se manifestă ca și un nivel extrem de ridicat de Sold Aut – pentru mulți clienți au fost reziliate amplasările-bonus, dat fiind faptul că nu s-a ajuns inventar. În mod prioritar, se observă creșteri pe toate direcțiile non-TV, foarte mult au crescut OOH și Internetul. Furnizorii au decis să nu mai aștepte sfârșitul acestui an și au ridicat prețurile la inventarul său.    

 

Cel mai mare deficit piața îl simte la nivel de formate video. Cresc intensiv direcțiile de căutare plătită și optimizare SEO. Experții grupului nostru corelează creșterea cererii pentru produse și bunuri, creșterea investițiilor în publicitate cu suspendarea puterii de cumpărare a populației. Mulți clienți se folosesc de situație și investesc în publicitate, dorind să crească cota pe piață din contul concurenților mai puțin isteți. Eu consider că această strategie este una de succes, și, ca întotdeauna, câștigurile le obțin cei mai mari agenți de publicitate.  Mărind bugetele, ei insistă pe îmbunătățirea condițiilor și diminuarea ratei inflației, optimizând în așa fel cheltuielile pentru promovare.

 

Din punct de vedere al pieței publicitare, Moldova – e Ucraina în miniatură? Sau acestea reprezintă două piețe diferite?

 

Moldova și Ucraina au multe în comun, însă arată diferit. Moldova rămâne în urmă de Ucraina, deși poate realiza tot ceea, ce deja realizează Ucraina. Pentru asta trebuie să acționeze mai hotărât și mai activ. Piața Moldovei este una mică din punct de vedere al bugetelor media și de publicitate. Însă asta reprezintă și un avantaj și oferă mai multe posibilități jucătorilor autohtoni. Dacă piața era să fie una mare, ei s-ar fi extins excesiv, aducând experți și investitori din țările vecine. Cei de pe loc maxim la ce ar fi putut spera sunt locurile de muncă. Pentru o dezvoltare prosperă este necesar de a puncta cele mai importante momente, împreună cu toți jucătorii în această sferă, și anume – de a impune reguli și standarde clare, de a lucra asupra lipsei de cadre specializate și de a oferi un orizont de dezvoltare, conturat și vizibil, pentru toți. Moldova are un potențial foarte bun, însă întrebarea către jucătorii de pe piață sună așa – va fi acest potențial realizat?

 

Care sunt cele mai puternice trenduri digital în Ucraina? Care dintre ele pot fi realizate în țara noastră?

 

Cel mai important trend în Ucraina este de a înțelege și a simți care sunt necesitățile clienților. Această abilitate permite formularea exactă a ofertei pentru orice solicitare.

 

Trend №1 – creșterea nevoii de content video licențiat, pentru amplasarea ulterioară a publicității. Iar pentru posibilitatea de targetare a publicității video cu oportunitatea de a estima vizualizări se dă o bătălie întreagă.

 

Trend №2 – piața în creștere de comerț virtual, care se dezvoltă în pofida tuturor dificultăților. Liderii acestei piețe nu sunt giganții internaționali, ci companiile autohtone, care la timpul potrivit au sesizat oportunitățile existente și le-au valorificat.

 

Trend №3 – creșterea interesului față de bloggeri și videobloggeri în calitate de formatori de opinie. Acum întrebarea cea mai actuală este – cine îi va uni pe ei în cadrul unei platforme, care ar colecta date despre profilul utilizatorilor și ar monetiza această resursă.

 

Toate 3 trenduri pot fi realizate cu ușurință în Moldova, necesitatea în realizarea lor este unanimă.

 

Moldova a divinizat Facebook-ul în calitate de instrument publicitar. În Ucraina acest instrument este la fel de popular sau situația este alta?

 

Mă tem că îi voi decepționa pe mulți, spunând că în Moldova ca și în Ucraina poziția de lider este deținută de VKontacte și Odnoklassniki. Facebook se clasează pe locul 3 cu un decalaj destul de mare față de primele două. Este un exemplu elocvent, care demonstrează perfect modalitatea în care subiectivitatea percepțiilor noastre ne încurcă să vedem clar realitatea. Țin să atenționez că la nivel de distribuiri active Facebook-ul este primul în top.

În Ucraina agenții publicitari preferă să lucreze cu primele trei rețele de socializare.

 

Ce anume din experiența pe piața ucraineană integrați în business-ul din Moldova?

 

Noi am integrat cu succes strategia NSPNeutral Screen Planning, sau, exprimându-mi gîndurile mai simplu: un mesaj unic pe toate ecranele accesibile utilizatorilor în cadrul unei singure campanii publicitare.

În realizarea acestei strategii noi am utilizat abordarea de combinare a video-urilor offline (pe ecranele TV tradiționale) și video-urilor online (pe calculatoare personale, tablete și gadget-uri mobile). Această abordare ne-a ajutat să diminuăm costurile per contact cu utilizatorii potențiali, să mărim auditoriul publicului țintă și să micșorăm volumul investițiilor în publicitate pentru clienți.

 

Astăzi, fracția auditoriului publicului tânăr se reduce la 50%-55%, iar cealaltă jumătate nu este foarte atrasă de TV. Anume din aceste motive, combinația video-urilor amplasate la TV și pe Internet funționează foarte bine.

De asemenea, noi realizăm pentru clienții noștri amplasări prin intermediul Programmatic. Specialiștii noștri sunt utilizatori certificați ai sistemului Double Click, iar noi cu ajutorul lui amplasăm publicitatea clienților chiar și pe Skype.

 

Dacă ai jefui acum Fort- Knox-ul și ai deține un capital solid, unde l-ai investi?  

 

L-aș investi în e-commerce sau în crearea unei platforme hich-tech de content. Piața comerțului virtual crește văzând cu ochii. Această piață are regulile sale, ceea ce oferă posibilități bune specialiștilor  cu lipsă de profilare. Toți agenții de publicitate mari au drept scop creșterea anuală a vânzărilor pe online. În regiunea noastră majoritatea agențiilor planifică până în 2020 să transfere 20% din volumul vânzărilor sale în Internet.

 

Pavel Zingan