Зоркин Aлександр: рекламодатели, требуйте большего от рекламных агентств - VivaKi Moldova
25160
single,single-post,postid-25160,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-1.9,wpb-js-composer js-comp-ver-4.4.3,vc_responsive,ru
iceberg

Зоркин Aлександр: рекламодатели, требуйте большего от рекламных агентств

Недавно, волей не волей, я стал участником запуска рекламной кампании с партнёрским совместным предложением двух рекламодателей «X» и «Y». При этом с рекламодателем «X» наше агентство и я сотрудничаем,  не первый год. А у рекламодателя «Y», в свою очередь, были выстроены взаимоотношения с другим рекламным агентством. Когда дело дошло, до запуска и реализации рекламной кампании, агентство рекламодателя «Y», не понимая причин и целесообразности запуска рекламной кампании в таком совместном формате, всячески стало препятствовать реализации совместной кампании  рекламодателя «Y», говоря о не прозрачности работы нашего агентства. Это, не отменило намерений партнеров сотрудничать, но,  к сожалению, привело к затруднению своевременного запуска рекламной кампании. И что важно посеяло недоверие между рекламодателями «X» и «Y».

Возникший прецедент подтолкнул меня к тому, что бы поделиться мыслями о недостаточном уровне медиа экспертизы на рынке, как на стороне рекламодателей (клиентов), так и на стороне рекламных агентств.

Чаще всего в рекламном бизнесе основные внимание и ресурсы сосредоточены на собственной экспертизе и работе с клиентами, как результат – мало кто делится  информацией о том, каковы стандарты их работы и как они соотносятся с общепринятыми стандартами в мире. Открытых платформ или площадок, где могла бы возникнуть профессиональная дискуссия на эту тему, в Молдове тоже нет. Это ограничивает  рекламодателей в понимании, что есть правильно и какое агентство может стать надежным партнером.

Уровень понимания и знания  медиа возможностей, у локальных предпринимателей  в Молдове, как правило,  оставляет желать лучшего и во многом зависит от усилий и желания  рекламных агентств, посвятить клиента относительно честных возможностей выбора. Зачастую, медиа сотрудничество в Молдове начинаются с вопросов – «А сколько будет стоить реклама на ТВ?» или «Мы бы хотели запустить рекламу на вот этом и этом телеканалах и еще баннера в Интернете. Сколько это будет стоить?» Именно на таких этапах важно согласовать с клиентом  его маркетинговые цели, конвертировать их в медиа цели и рассчитать экономическую целесообразность рекламных вложений для того, чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант для конкретных задач.

К сожалению, в Молдове мало специализированных медиа курсов, а основная часть специалистов обучались в рекламных агентствах. Зачастую большую часть знаний медиа специалисты получают, работая с международными клиентами. Если говорить о необходимых изменениях для повышения уровня медиа знаний на рынке, то я бы отметил:

  • Прозрачная коммуникация и готовность взять на себя ответственность в работе с клиентами за результат рекламной кампании;
  • Организация медиа курсов и проведение открытых специализированных мероприятий/встреч между клиентами, медиа агентствами и представителями сэйлс-хаусов, интернет площадок, OOH операторов и др.;
  • Объединение всех заинтересованных участников медиа рынка для решения приоритетной на сегодня задачи – нехватка медиа измерений, как источника непредвзятой статистики об интересе к разным медиа каналам и продуктам.

Для того, что оценить потенциал и определить дальнейший вектор развития медиа экспертизы на рынке, я решил опросить причастных к этому бизнесу коллег, с которыми лично знаком и их медиа экспертиза, я считаю, без сомнения, находится на высоком уровне. Вопросов было много (о создании коммуникационных стратегий, коммуникации с клиентами, рынке Интернета,  переговоров и закупке в медиа, исследованиях и ожидаемых изменениях на рынке) и вот что получилось.

Dorel Samoila – Chief Commercial Officer VivaKi in Moldova / CEO Zenith in Moldova

IMG_5891

 

 

 

«Как и с другими процессами, что происходят в Молдове, не только на медиа-рынке, мы будем глобализироваться и постепенно придём к принципу закупок, что действуют сейчас на более «взрослых» рынках»

Как выглядит закупка в медиа (медиа баинг) в Молдове сегодня?

Принцип медиа баинга в Молдове отличается от медиа канала к медиа каналу. Если говорить о ТВ рынке, больших изменений нет, но развитие и динамика самого рынка вводит определенные коррективы. На рынке нет ажиотажного спроса. 2015 год закончился падением инвентаря в избытке (Sold Out* за последний год составил в среднем 55%), соответственно сэйлс-хаусы* меняют принцип предоставления условий, в частности для клиентов, которые готовы декларировать свои бюджеты на год вперед, или кто планирует увеличение активности в контексте общего падения. В Интернете еще 3-4 года назад все сайты продавали по принципу „flat fee” (оплата за период), а сейчас практически все перешли на продажу по CPM или даже по CPC. Также поменялся принцип расчета скидок, с принципа применения скидки на совокупный бюджет, к гарантированному бюджету с применением скидки на стоимость показов. Рынок наружной рекламы и радио продаются так же, как и 10 лет назад, скидки за стоимость размещения на радио становятся все больше и больше, учитывая продолжающиеся падение на данном медиа канале – 2015 год закончился с 25% падением, и в 2016-ом эта тенденция продолжается.

Каковы основные отличия медиа баинга в Молдове от других стран и как в дальнейшем развитие медиа-баинг политики может повлиять на уровень медиа экспертизы?

За счет того что в Молдове медиа активность есть у большинства транснациональных компаний, которые ведут бизнес в нашей стране, они применяют принципы медиа баинга, как и в других странах. Но при этом есть свои нюансы. На ТВ, к примеру, в других странах очень развита система ретро бонусов, то есть если ты выполнил в этом году все что  обещал, на следующий год автоматически получаешь дополнительную скидку (которая к слову достаточно существенная), соответственно все рекламодатели очень взвешенно подходят к планированию своей годовой активности и трепетно следят за выполнением, так как если не выполнят, на следующий год останутся без ретро бонуса и потенциально потеряют территорию своим конкурентам. В Интернете также есть место отличиям и улучшениям, но это обусловлено молодостью нашего Интернет рынка, в частности в Молдове только начинает действовать принцип планирования годовой активности и пока и рекламодатели делают закупку в интернете по кампаниям и подрядчики не до конца видят, как мотивировать своих клиентов на долгосрочные планы.

Как и с другими процессами, что происходят в Молдове, не только на медиа рынке, мы будем глобализироваться и постепенно придём к принципу закупок, что действуют сейчас на более «взрослых» рынках: для ТВ – прогноз инвентаря, ретро бонусы, покупка по остаточному принципу, и т.д., для Интернета – покупка по СРМ/СРС/СРА*, Programmatic Buying, и т.д. При этом данные изменения, конечно же, потребуют роста медиа экспертизы всего рынка в целом, так как любой медиа баинг исходит из маркетинговых задач клиентов и необходимого объема медиа активности для их решения. И пока клиенты в первую очередь, и медиа агентства, что их обслуживают, не будут исходить из этого принципа, будет непонятно зачем, когда и в каком объеме все нужно покупать.

* Sold Out – процентное соотношение уровня проданного инвентаря к доступному инвентарю к продаже.
* Сэйлс-хаусы – компании,  занимающиеся продажей рекламного времени определенной группы телеканалов.
*  СРМ/СРС/СРА –
cost per mile/cost per click/cost per action – единицы продажи рекламного инвентаря в Интернете.

Liuba Lozovanu-Balan – Managing Director TV MR MLD, представитель AGB Nielsen Media Research в Молдове

Liuba Lozovanu-Balan

 

 

 

«Молдавский измеритель телеаудитории TV MR MLD уже готов привести в страну новые технологии измерения и предоставить рынку мультимедийные данные»

Какова роль ТВ исследований в планировании и закупке? Что ожидает рынок ТВ исследований в дальнейшем?

Изменения в подходах измерения телеаудитории (ТВ рейтингов) напрямую связано с изменениями технологий телевещания и размещения телевизионной рекламы. Мы уже наблюдали революцию перехода ТВ с аналогового на цифровой сигнал. Появление цифрового сигнала потребовало других технологий измерения. Сегодня Молдова наряду с передовыми странами использует цифровые методы измерения, разработанные американской компанией Nielsen Media Research. Уже сейчас в мире можно наблюдать, как телевидение частично смещается в пространство Интернета. Многие ведущие международные каналы запустили Интернет вещание своего контента, где можно увидеть как онлайн картинку, так и отдельные программы, выходившие в эфир ранее. Таким образом, в ближайшем будущем  мы станем потребителями двух платформ Телевидения:

  • потоковое вещание, которое по-прежнему будет собирать в определенное время (онлайн) больше аудитории для просмотра новостных программ, различных ток-шоу, спортивных мероприятий;
  • вещание по требованию (TV on demand или pay-per-view), предлагающее зрителю просмотр любого типа телевизионного контента в удобное для него время.

Это приведет к тому, что для разных ТВ платформ будут разными способы размещения рекламы. И это, в свою очередь, бросает новый вызов измерителям телеаудитории. Уже сейчас ведущие международные операторы разрабатывают новые методы измерения, основывающиеся на Интернет технологиях. И Молдова, у которой один из самых высоких процентов покрытия территории Интернетом среди европейских стран, ощутит это в ближайшие годы. Молдавский измеритель телеаудитории TV MR MLD уже готов привести в страну новые технологии измерения и предоставить рынку мультимедийные данные.

Alla Malinovskaya – CEO VivaKi in Moldova / Business Director Media&Digital Hub Publicis One Ukraine

Alla Malinovckaia

 

 

 

«Сегодня недостаточно быть узким специалистом в своей области, сегодня важно иметь широкий «медийный бэкраунд», хорошо понимая как взаимодействуют медиа каналы и какие преимущества дает каждый их них»

Какие перспективы развития рекламного рынка Молдовы и почему роль медиа знаний важна?

Кросс-медийность и кросс-платформенность – вот 2 главных мировых тренда, которые влияют на стратегию медиа планирования в мире. Основная цель любой медийной стратегии при этом остается неизменной – достичь рекламным сообщением целевую аудиторию (продукта, бренда, услуги), сделав это максимально релевантным и оптимальным путем.

Основные глобальные тренды:

  • рост Programmatic Buying (то есть автоматизация покупки аудитории) – в США доля закупки посредством programmatic уже более 55%, причем происходит это не только в Digital;
  • стремительный рост мобильного трафика – доля по миру 30%, в США порядка 50%;
  • рост покупок on -line (e-commerce) – в Европе 17% всех покупок делаются через Интернет, в США — уже 45%;
  • переход на цифровые платформы всех традиционных медиа и миграция в Интернет (Video on Demand, Digital OOH, радио в интернете и т. п.);
  • максимальная персонализация рекламных сообщений (нацеливание уже не только по полу, возрасту и географии проживания, но и с учетом жизненных интересов).

Все без исключения тренды могут быть учтены и реализованы в Молдове, если к этому будет интерес игроков рекламного рынка. Пока же молдавский рекламный рынок демонстрирует пассивность и консерватизм, на фоне передовых возможностей и технологий.

Медиа экспертиза становится все более востребованной и одновременно к ее уровню предъявляется все больше требований. Сегодня недостаточно быть узким специалистом в своей области, сегодня важно иметь широкий медийный бэкраунд, хорошо понимая как взаимодействуют медиа каналы и какие преимущества дает каждый их них. Самый большой спрос сейчас в мире на аналитиков, способных делать анализы и искать инсайты для стратегий, в больших массивах данных. Интернет устранил информационное неравенство, но создал другую  проблему — как работать с такими объемами информации?

В завершении высказывания коллег, нельзя не отметить, что конъюнктура медиа рынка готова к дальнейшему развитию. Время действовать – конкретные и прозрачные действия со стороны рекламных агентств, а со стороны клиентов больше интереса и решительности в постановке целей. Завышая требования и стандарты – мы достигаем более высоких результатов.